時尚頭條網(wǎng)報道：對奢侈品牌來說，Instagram已成為社交媒體中的最重要的推廣陣地。不過想要擴(kuò)大社交媒體影響力，提升銷售額和品牌忠誠度，必須運(yùn)用數(shù)據(jù)分析作為策略指導(dǎo)。DLG一直跟蹤統(tǒng)計分析奢侈品牌在Instagram的影響力表現(xiàn)，其中一個案例則是高級定制品牌Elie Saab，今年Elie Saab使用明星影響力的策略使Elie Saab成為了在Instagram參與度上進(jìn)步最快的奢侈品牌賬號。
截止到2015年上半年最多互動的奢侈品牌Instagram賬號排名，時尚類無緣前三甲，表現(xiàn)最好的是Valentino
截止到2015年上半年最有影響力的奢侈品牌Instagram賬號，前三位分別是LV, Chanel和Louboutin
奢侈品牌如何才能擴(kuò)大社交媒體影響力？DLG的智囊，資深的網(wǎng)絡(luò)傳媒專家Frédéric Huber分享了奢侈品牌Instagram賬號成功的七個關(guān)鍵因素。
色彩鮮艷，風(fēng)格統(tǒng)一，大膽。
“Instagram以視覺藝術(shù)為中心，所以最重要的就是要有統(tǒng)一感和連續(xù)性。這代表著品牌每上傳一張圖片都要逐一考慮使用的燈光，柔焦，色彩，飽和度，角度，比例或?yàn)V鏡，并確保所有的內(nèi)容遵循相同的規(guī)則。“他補(bǔ)充表示。
高級定制品牌Elie Saab無疑是一個完美的例子，通過更新頻率的提高來滿足關(guān)注者的需求，并在Instagram上突出品牌充滿活力的圖片，活動，視頻和在Vogue時尚媒體上的報道。
根據(jù)麻省理工大學(xué)的研究，人類的大腦可以在13毫秒內(nèi)處理圖片內(nèi)容。換言之，一張圖片要吸引人們關(guān)注，必須要在這13毫秒內(nèi)打動消費(fèi)者并讓他下決心點(diǎn)擊你的產(chǎn)品圖，否則他便會繼續(xù)滾動屏幕，忽視你的內(nèi)容。
如果沒有視覺的提高，Instagram則沒有意義，因?yàn)檫@里并沒有文字的空間。
相比純文字內(nèi)容，千禧一代更喜歡查看圖文消息。他們也更喜歡分享圖文并茂的內(nèi)容。在視頻消息方面更是如此。千禧一代將不僅觀看并分享視頻，相比其他任何形式的內(nèi)容，他們更傾向于相信這類信息。但是，請記住，任何推銷硬廣內(nèi)容都不會獲得這群人的青睞。
影響到有影響力的人
Frédéric Huber表示：另一個關(guān)鍵因素就是致力打造有影響力的輻射精準(zhǔn)群體。
影響力的一開始建立，都是在特定的專家圈子形成，然后再通過不同分類使粉絲參與進(jìn)來。這種社會賦予的獨(dú)特能力使品牌能觸及到更廣的范圍，并收獲在此前沒有了解品牌信息，影響新的目標(biāo)消費(fèi)群體。同時，F(xiàn)rédéric Huber確信：“品牌影響力會使消費(fèi)者更忠于品牌。”
事實(shí)上，同樣的觀點(diǎn)在今年早些時候奢侈品協(xié)會出版的文章里也有披露，文章談到了具有影響力的人，他們對品牌的判斷將會影響越來越多的人，以及奢侈品牌如何跟他們合作獲得雙贏。
如果你需要任何進(jìn)一步的證明，福布斯雜志最近出版的一份調(diào)查顯示，千禧一代中只有1%的人說大量的廣告會使他們更信任一個品牌，但是超過33%的受訪者表示購買商品之前受到了知名時尚博主的影響，與之相比，只有少于3%的受訪者認(rèn)為受到了書籍，雜志和新聞的影響。
要更開放，邀請你的顧客來到你的世界
真誠展示品牌的所有給粉絲，讓他們看到幕后，包括大片拍攝，項目圖片，合作，以及展示那些創(chuàng)造產(chǎn)品的不為人知的時尚細(xì)節(jié)。
甚至是對品牌形象有極其嚴(yán)格控制的Chanel，也在讓粉絲通過Instagram看到了鏡頭之后的場景。這個在奢侈品協(xié)會/電子奢侈平集團(tuán)排行第二的奢侈品牌在Instagram上發(fā)布了由Karl Lagerfeld掌鏡，KristenStewart飾演Coco Chanel的最新電影短片《從今天到永遠(yuǎn)》，粉絲參與互動取得很好的效果。
Karl Lagerfeld表示：“我們的目標(biāo)是展示一個夢寐以求的生活方式，所以我們的粉絲會聯(lián)系在一起，為之所吸引，最終成為我們品牌的忠實(shí)支持者。”
Frédéric Huber表示，這是一種很有效的方式，就是讓顧客穿上你們品牌的產(chǎn)品口碑傳播，但需要注意，并不適用于所有奢侈品牌。
信任第一 積極溝通態(tài)度謙和
社交媒體已經(jīng)上升為了革命性力量，因?yàn)樗鼡碛袦贤ㄈ蝾櫩偷哪芰Γ云放票仨氃诤侠砝煤眠@個手機(jī)端工具的這一特性。
在這一點(diǎn)上，Huber表示奢侈品牌需要利用一切社交媒體途徑，包括Instagram與他們的顧客和粉絲建立聯(lián)系和密切關(guān)系。 “重要的是讓你的顧客參與進(jìn)來，而不是教條主義，要主動回應(yīng)他們的問題和投訴。”
他表示在社交媒體上想要獲得粉絲和消費(fèi)者的欣賞可謂前路漫漫，但必須堅守的是信任和承諾。
必須做到與眾不同
讓我們勇敢承認(rèn)現(xiàn)實(shí)——沒人喜歡無聊的東西。個性，獨(dú)特，創(chuàng)意是讓粉絲持續(xù)關(guān)注的三大要素。
Frédéric Huber同時證實(shí)——那些在社交網(wǎng)路上做得風(fēng)生水起的奢侈品牌都是利用各種模式（圖片和視頻）參合各種內(nèi)容（產(chǎn)品，項目，用戶評論等）使關(guān)注者持續(xù)保持興趣關(guān)注。
Elie Sabb是一個絕好的例子，在Instagram上該品牌持續(xù)發(fā)布視頻和圖片相交錯的內(nèi)容獲得大量的關(guān)注。
在品牌榜上排名第一的梅賽德斯奔馳也可以借鑒，它不斷地發(fā)布動感十足的汽車視頻和照片，以展示這個品牌令人羨慕的光芒。
奔馳成為2015年上半年最多互動的奢侈品牌賬號，展現(xiàn)品牌的獨(dú)特和個性獲得大量的粉絲互動
不應(yīng)該運(yùn)用太多的標(biāo)簽，少即是多
LV的Instagram賬號成為奢侈品牌中最有影響力的賬號,其標(biāo)簽簡單，聚焦和專注度非常高
最后，F(xiàn)rédéric Huber建議奢侈品牌，少即是多。他說，“奢侈品牌不應(yīng)該運(yùn)用太多的標(biāo)簽，這會使圖像看起來廉價和消極。”
品牌必須保持真實(shí)
總而言之，Huber說“品牌應(yīng)該竟可能保持真實(shí)，不用在Instagram發(fā)表的內(nèi)容里放下所有品牌的全部內(nèi)容。”
就像Eli Saab的案例提到的那樣，提升社交明星參與度將擁有更大的能力，特別是奢侈品牌來說，想要在Instagram這樣的社交媒體上取得成功，以上七個要素就成為必備，奢侈品牌推動社交媒體策略能得以實(shí)現(xiàn)。
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西方時尚奢侈品牌是如何使用中國社交媒體的？
時尚奢侈品牌使用微博微信，無非有兩種做法，一是發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容，二是與時尚博主合作。
明年三月，紐約市的小型精品連鎖店Otte將在上海開設(shè)新店，這也是其設(shè)于美國東海岸以外的首家門店。這家精品連鎖店業(yè)績卓越，但大多數(shù)美國人卻沒聽說過這個品牌。
什么原因？答案是Otte線上用戶中，超過50%是居住在美國或中國國內(nèi)的中國人。對于這個已有16年經(jīng)驗(yàn)的零售商而言，它的成功幾乎完全是因?yàn)樵谶^去三年中，品牌異常活躍于中國社交媒體平臺新浪微博和微信上。
Otte進(jìn)入中國，這為大大小小的時尚品牌展示了社交媒體的潛力所在，只要想在中國占有一席之地，就必須培養(yǎng)自己的社交媒體。當(dāng)然，對任何類型品牌而言，任何一個國家內(nèi)的社交媒體都至關(guān)重要。但在中國大陸，擁有一個活躍度高的新浪微博和微信平臺便意味著奠定了一個能夠迅猛發(fā)展的中國業(yè)務(wù)基石。
對于Otte而言，沒有了中國社交媒體，零售商們將不太可能建立起中國消費(fèi)者的品牌意識。
四年前，品牌創(chuàng)始人，韓國籍的Kay Lee聘請Nancy Zhang作為Otte的首席運(yùn)營官。Zhang早前曾在Google任職，上任后，她率先展開了品牌的數(shù)字化業(yè)務(wù)。由于資源有限，數(shù)字化對于經(jīng)驗(yàn)不足的零售商尤為必要。她說：“這不像購買Vogue的廣告，社交媒體是一個免費(fèi)曝光的平臺。”她注意到，在日本社交媒體平臺上，Phillip Lim賬號發(fā)布消息以后，設(shè)計師的Pashli手袋馬上在Otte的網(wǎng)站上賣得火熱。她說：“那時，我們真正意識到在亞洲，中國社交媒體平臺的潛力巨大。”
作為首個在新浪微博上注冊的西方時尚品牌，Otte的粉絲已經(jīng)能與大型電商網(wǎng)站如Shopbop和Revolve相抗衡。“人們看到我們的表現(xiàn)，就會認(rèn)為我們是海外比在中國更出名。”
中國人主要通過移動設(shè)備接收信息。根據(jù)L2調(diào)查顯示，去年通過手機(jī)移動端上網(wǎng)的人數(shù)已超過通過PC電腦端上網(wǎng)的人數(shù)。此外，擁有郵箱地址的消費(fèi)者比例也在急劇下降，人們只使用微信等移動通訊平臺。更重要的是，中國的反腐行動已不僅導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)的下降，還限制了奢侈品牌的廣告購買能力，使社交媒體成為了品牌向消費(fèi)者傳播信息的重要途徑。
《精日傳媒》編輯Liz Flora表示：“中國互聯(lián)網(wǎng)用戶嚴(yán)重依賴于社交媒體來獲取時尚和流行趨勢的信息。”即便Otte目前尚未有中國的門店，但這并不會產(chǎn)生太大影響，因?yàn)楹芏嘀袊M(fèi)者都會到境外購物。L2調(diào)研總監(jiān)Danielle Bailey指出，在中國人中，60%的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在海外，他說道：“社交媒體讓品牌有機(jī)會直接與消費(fèi)者對話，而不必像以前一樣只能通過大型廣告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中國設(shè)立實(shí)體店，社交媒體就能幫助它們在中國市場上立足。”
對于像Tommy Hilfiger這樣的大品牌，則在中國雇傭了社交媒體經(jīng)理和專家組成一個團(tuán)隊。利用中國社交媒體作為發(fā)布品牌大型活動的重要渠道，如五月北京舉行的品牌三十周年時裝秀。圍繞該活動產(chǎn)生的內(nèi)容使Tommy Hilfiger微博主頁的訪問量增長了2000%，互動量增長1900%。隨后，品牌北京門店的營業(yè)額提升21%，其中國的網(wǎng)上商城營業(yè)額也幾乎翻倍。品牌在中國分別設(shè)有網(wǎng)上商城和手機(jī)APP。Otte也推出了中文版網(wǎng)站，近期也開始盈利。
圖為中國女演員Angelababy在上海出席Burberry的活動，請當(dāng)紅明星出席活動成為奢侈品牌推廣重要的方式之一，因?yàn)樗齻冊诟黝惿缃幻襟w有眾多的粉絲
除了擁有正確的基礎(chǔ)設(shè)施支持中國市場的業(yè)務(wù)（如專用網(wǎng)上商城頁面），在微博和微信上發(fā)布正確內(nèi)容也至關(guān)重要。據(jù)Danielle Bailey表示，類似小游戲、測試或有獎的活動往往最有效果。如果品牌想要獲得廣泛的關(guān)注，特別適合利用微博做活動。
取決于品牌的不同調(diào)性，創(chuàng)造原生的、個性化的內(nèi)容（更人性化，而不是商業(yè)化的）同樣也會更有效。這也許對于類似Tommy Hilfiger或Burberry這種大型企業(yè)而言不是最正確的策略，因?yàn)槠放撇⒉皇怯蓡蝹�人創(chuàng)建的，但對于類似Diane von Furstenberg的品牌則非常有效，Diane個人微博賬號擁有250萬粉絲，但品牌賬號上卻僅有24000名粉絲。Tommy Hilfiger粉絲數(shù)大約為225000人。
博客網(wǎng)絡(luò)Snob Essentials創(chuàng)始人、前MTV亞洲VJ Tina Craig說道：“當(dāng)我在微博上談?wù)撋虡I(yè)內(nèi)容時，人們不會回應(yīng)。但如果我談?wù)撆腼兓蚺c兒子相處的事情時，他們便會做出評論，所以他們想看的是你的私人生活。他們不想看到任何贊助的廣告內(nèi)容。”在開設(shè)個人賬號以后，她也開設(shè)了SnobEssentials官方賬號，并將兩者分開運(yùn)營，她指出如果發(fā)布內(nèi)容不是個人化的，中國用戶會很容易取消關(guān)注。
對于不習(xí)慣做這種內(nèi)容的品牌而言，他們還可以與中國的當(dāng)?shù)丶t人（KOL）合作，包括知名博主、IT女郎、模特、音樂家和其他擁有大量粉絲的弄潮兒們。
Tommy Hilfiger首席品牌和市場營銷官Avery Baker說道：“我們發(fā)現(xiàn)真實(shí)性是我們的戰(zhàn)略關(guān)鍵所在，消費(fèi)者更希望看到模特或明星真實(shí)的個人生活。”在品牌于北京舉行的三十周年時裝秀當(dāng)天，品牌聘請中國模特秦舒培代為掌管其新浪微博賬號，并發(fā)布幕后花絮內(nèi)容。“大約60%的互動內(nèi)容都與她在后臺與朋友互動和彩排現(xiàn)場有關(guān)。”最重要的是，品牌還與20個當(dāng)?shù)夭┲骱献鞴餐瑘蟮懒吮敬位顒拥膬?nèi)容。但社交媒體也是把雙刃劍，在2015秋冬巴黎時裝周期間，奢侈品牌LV邀請國內(nèi)時尚博主Gogoboi掌管其新浪微博因?yàn)椴粚I(yè)和出錯而引起業(yè)界爭議，給LV品牌帶來負(fù)面影響，被認(rèn)為是LV中國媒體推廣戰(zhàn)略的急功近利。
有業(yè)界透露表示“品牌在選擇合作紅人的時候，需要非常謹(jǐn)慎”，《精日傳媒》的Flora為業(yè)界敲起了警鐘，她說：“現(xiàn)在有很多自稱是KOL的人通過購買粉絲來偽造影響力，因?yàn)樗麄兿胍獜钠放品将@利，如免費(fèi)贈禮、活動邀請和收取現(xiàn)金。品牌需要關(guān)注那些真正擁有互動影響力、忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)的紅人，只要仔細(xì)觀察紅人們微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，便不難從中進(jìn)行挑選。”
“轉(zhuǎn)發(fā)量”是微博中的重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)發(fā)的目的是讓內(nèi)容實(shí)現(xiàn)病毒化傳播；但對于品牌日益看重的平臺微信而言，這條路卻并不能走通。Craig說道：“我認(rèn)為微博能幫助品牌建立知名度，而微信則是幫助品牌建立與消費(fèi)者的深度鏈接。”
近兩年奢侈品業(yè)績的各種下滑，越來越多時尚奢侈品牌都在趨向社交媒體傳播，美國研究機(jī)構(gòu)指出這其實(shí)是出于被迷戀或恐懼。所謂被評論為不接地氣和要年輕化，很大比例的奢侈品牌都被成了“被微博，被微信”的狀態(tài)。一切為了KPI，一切為了粉絲數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)量，成了這些奢侈品牌在中國做社交媒體推廣的重大誤區(qū)。
微信是個和WhatsApp相似的一對一手機(jī)社交應(yīng)用平臺。品牌在微信上設(shè)立公眾號后，用戶必須訂閱才能看到它發(fā)布的文章，而與微博不同的是，文章會保留在你的訂閱文件夾中，你不會錯過任何一篇文章。Flora解釋道，“在中國，人人都有移動手機(jī)，因此微信也變得尤為重要。如果品牌能吸引用戶訂閱其公眾號，它便能擁有直接與用戶對話的能力。”
此外，微信還擁有大量不同的功能供品牌使用。包括付款、應(yīng)用內(nèi)嵌、GPS定位、實(shí)時通信等。Bailey補(bǔ)充道：“這是集中國消費(fèi)者日常所需的一站式手機(jī)應(yīng)用設(shè)備，這就是為什么你看到越來越多的活動都在微信上發(fā)生著。”然而，微信中的部分功能并不開放給西方品牌，如支付功能等，這導(dǎo)致了眾多品牌正將微信當(dāng)作客服工具使用，而對于本土品牌來說，使用方式便可以更加靈活。
例如，假如你向一個護(hù)膚品牌詢問一個關(guān)于干性肌膚的問題，公眾號將會識別關(guān)鍵字并進(jìn)行自動做出相關(guān)產(chǎn)品推薦的回復(fù)。如果你在開通定位并搜索附近的品牌門店，它也能自動回復(fù)最近的門店位置。
Otte專門為亞洲市場聘請一名社交媒體經(jīng)理，負(fù)責(zé)運(yùn)營微信公眾平臺“Otte Girl”，她將親自回復(fù)每一條用戶的消息。品牌也會向用戶提問。如“我們在做調(diào)查問卷，請回答，‘你喜歡哪種顏色：深藍(lán)還是棕色？顧客應(yīng)該會買哪種顏色？”Zhang說道：“這不僅可以幫助我們了解市場偏好，還可以給予消費(fèi)者表達(dá)自身喜好的機(jī)會。”
二月，Burberry與微信合作在平臺內(nèi)嵌上2014秋季時裝秀的app應(yīng)用。該功能包括從前排視角體驗(yàn)看秀，Angelababy還提供了語音點(diǎn)評。同樣，Michael Kors也利用微信實(shí)時直播北京門店開業(yè)現(xiàn)場的時裝秀盛況。你可以通過手機(jī)看到像Google街景一樣的實(shí)景畫面，但這并不是實(shí)時的。繼在紐約時裝周秀場展示其足球主題秀后，Tommy Hilfiger推出了H5應(yīng)用，能讓訂閱用戶自行創(chuàng)建、定制并分享自己的美式足球風(fēng)格卡片。
某些品牌在創(chuàng)建游戲方面已非常有經(jīng)驗(yàn)。Yoox曾發(fā)布一款游戲，讓用戶通過搖一搖看到相關(guān)產(chǎn)品的評論。Coach曾推出一款圍繞中國新年主題開發(fā)的“紅包”游戲，用戶可以彼此贈送Coach禮品券。
對于社交媒體來說，時尚奢侈品牌還是有點(diǎn)進(jìn)退兩難的，太過迷戀可能會損失品牌的價值，不跟隨就擔(dān)心落伍潮流而失去年輕的用戶。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查，目前幾乎所有的奢侈品品牌微信公眾號都沒有開通購物，僅僅作為是品牌資訊宣傳，看得出奢侈品品牌對社交媒體是相當(dāng)謹(jǐn)慎。
在全球零售行業(yè)經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)社交媒體大沖擊的今天，有策略的奢侈品牌似乎始終與互聯(lián)網(wǎng)維持著一種若即若離的疏遠(yuǎn)關(guān)系，以CÉLINE，Chanel為代表的老牌企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會導(dǎo)致品牌過度曝光，傳播內(nèi)容難于控制，對維護(hù)品牌形象不利。CÉLINE可以說是一個奇跡，在沒有任何社交媒體的推廣下，全部依靠品牌每一季度的創(chuàng)新設(shè)計來征服消費(fèi)者。
但毫無疑問，西方時尚品牌仍在不斷嘗試微信的新功能。作為擁有超過11.2億注冊用戶、5億活躍用戶的平臺，微信無疑是一個強(qiáng)大的社交工具。最近一項研究表明，在中國奢侈品消費(fèi)者心中，微信是最具影響力的平臺。一旦品牌公眾號擁有足夠大量的重視粉絲，它便擁有了未來無限發(fā)展的可能。
