位于日本東京的全球唯一一家香奈兒餐廳Beige Alain Ducasse Tokyo，不僅餐廳每一個細節都完整呈現香奈兒的時尚哲學，更有法國國寶級大廚阿蘭·杜卡斯(Alain Ducasse)的“米其林二星”加持，源源不斷的吸引品牌粉絲前往消費。

越來越多奢侈品牌正在進行跨業務領域擴張，提供包括服務類型產品如酒店、餐飲和咖啡館。據美國女裝日報最新消息，現在，國內一線城市越來越多的消費者希望購買奢侈品手袋的同時，能吃到同品牌出品的蛋糕以及其它美食。

如今，中國消費者正在將他們對奢侈品的熱愛轉移到新興領域。去年上半年，Prada宣布收購米蘭傳統糕點店Pasticceria Marchesi 80%的股份，Prada曾和LVMH集團爭奪坐落在米蘭高端時尚區知名咖啡店Cova的股權，但最終敗在了LVMH集團的手下。此外愛馬仕亦有咖啡店在韓國首爾的旗艦店內運營。奢侈品牌高度統一的跨界美食餐飲，事情或許并不那么簡單。

奢侈品零售行業整體市場趨勢的放緩也許是造成這種現象的成因。在中國越來越少消費者會通過逛街來購買奢侈品，他們也更傾向于在海外旅行途中，或通過網上商城購買。

上海FDKG Insight 總監Ken Grant表示：“過去十幾年來，這些品牌投入了大量資金建設品牌聲譽，如今消費者偏好網上和海外購物。但品牌依然需要從過去的投資中獲利，如果這些收益不能通過售賣手袋或其他產品得到，他們便會利用中國巨大的酒店餐旅和娛樂市場得到。”

Ken Grant補充表示：“中國消費者的國內消費方向已轉為生活方式消費，包括酒店服務及與朋友玩樂。在這些人心中，奢侈品牌擁有較高的認知度，所以奢侈品牌的理由是，我們開一家以品牌命名的餐廳、咖啡廳或酒吧，既然我們已經有品牌聲望，這將吸引樂于支付高價品嘗奢華美食美酒的人們的關注。”

今年在中國市場耕耘多年的奢侈品牌已開始逐步開設與服務美食行業相關的門店，包括4月在上海奢侈品商業中心K11商場開設的Vivienne Westwood餐廳，商場內還設有品牌在中國區最大的門店；7月，Gucci也在K11附近的商場推出了品牌首家提供全方位服務的餐廳“1921 Gucci”，該品牌還在佛羅倫薩和東京設有餐廳。

這只是最近加入中國美食服務業潮流中的兩個品牌。早在2010年，香港品牌Shanghai Tang已在上海開設首家餐廳，而Alfred Dunhill’s Alfie的餐廳也早已入駐上海和北京。Armani集團的酒店也即將在2016年于成都開業，這將是一棟65層樓高的Armani Art Residence藝術酒店；Bulgari酒店將在2017年于上海和北京開業；此外，Karl Lagerfeld 和Versace的酒店計劃仍在建設中。

不過隨著奢侈品牌的跨界擴張，消費者對此的看法比較復雜，最初非常興奮，但發現越來越多品牌開業沒有任何特色之后，便對此看淡并失去吸引力。

Ken Grant回憶道：“當Vivienne Westwood或Gucci在中國開設首家餐廳時，社交媒體關注度極高，很多人紛紛表示想去體驗，但最終品牌未能滿足消費者預期，社交媒體的評論產生負面效果。”

“中國消費者自始以來便沒有對任何人或事物保持極大的忠誠。盡管他們可能曾經喜歡Gucci，但Gucci餐廳任何糟糕的初體驗都會影響消費者對品牌的看法以及他們會社交媒體上發表的關于品牌的言論，所以這帶給品牌的信息是，如果你想要進入跨界美食市場，你仍需擁有強大的執行力。”

1921 Gucci餐廳在開業當天需要等位2小時，但關于它的消息迅速在社交媒體上迅速冷卻，因為消費者在大眾點評上的評論只是“一般”。有消費者評論道：“食物OK，是品質意大利餐廳該有的味道。但如果你讓我說這家餐廳與其他國際餐廳有什么不同，也許唯一只有這個帶有1921 Gucci logo的餐巾紙。”

盡管Gucci品牌拒絕公開回應關于上海餐廳的事情，但一位發言人表示，公司的業務戰略并不包括將品牌進一步延伸到餐飲領域。

對于Shanghai Tang，其跨界的餐廳概念是過去五年以來相對較成功的案例，以至于公司希望將此概念繼續擴張至北京甚至其他地方。Shanghai Tang的成功也許是因為該餐廳提供中國菜，這無疑更受當地食客歡迎。Ken Grant對媒體表示：“開餐廳的費用非常昂貴，而對中國消費者而言，食物雖然只是一種社會消遣，但他們并不總滿足于一般的充饑食物，他們是一群美食家對美食有要求，他們知道自己喜歡和不喜歡的食物，并相對于國際美食，他們更傾向于中國菜式，這可能是一個問題所在。”

Shanghai Tang一位負責人強調：“如今，零售行業競爭非常激烈，消費者也在尋找真正的奢侈品體驗。作為這兩大挑戰的回應，Shanghai Tang已經開發出多感官零售概念，而味覺是體驗品牌DNA的一種方法，讓人們體驗到中國的現代時尚。”

根據A.T. Kearney消費品和零售集團伙伴Torsten Stocker表示，其他品牌是否會在服務業跨界發展中獲得成功，這取決于跨界項目與品牌信息是否匹配，以及品牌愿意為確保餐廳或酒店的生存投入多少資金。

奢侈品牌的市場策略正在悄悄發生變化，還不僅僅是為了應對銷售業績不佳的問題,這其實是一個從單一產品轉向生活方式品牌的過程。奢侈品牌正逐漸地從賣品牌、賣產品到賣生活方式轉變,餐廳也是品牌構建其生活方式的一部分。正如Prada第三代掌門人MiucciaPrada所言:“奢侈品對于現代人,最重要的不再只是商品,而是生活態度。”

對于開餐廳已成為奢侈品牌增加品牌黏度的標配的背后，有業界人士認為，顯然消費者對直接到店鋪消費購物的增長模式在減弱。實際的購物之旅，消費者到商場已經變得越來越不頻繁。允許消費者從許多不同的來源比如餐廳的科技終端瀏覽更多的產品，看到更多的造型和外套搭配，消費者將更愿意產生購買，這個習慣將持續在年輕人群體中改變。